Cosa i brand non hanno ancora capito

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad una cosa mai vista prima. Mai prima di questi tempi le Sneaker avevano avuto una centralità globale nella cultura moderna. Può andare dallo sport al fashion, dalla musica al lato più urban. Per quanto la cosa non possa piacere ai puristi, le Sneaker hanno finalmente una visibilità a 360°, hanno importanza, rilevanza. Quel valore che abbiamo da sempre dato loro e che per diverso tempo vedevamo incompreso.

Come ogni cosa, questa recente popolarità delle Sneaker ha un rovescio della medaglia. Vogliamo che siano importanti ma allo stesso tempo non vogliamo vederle svilite ai piedi di tutti, vogliamo ancora le nostre Release limitate che però sono diventate ormai accessibili proprio a chiunque ed essere un vero Sneakerhead non è un plus, puoi essere anche l’ultimo arrivato a cui non frega nulla ma che paga i BOT per comprare quanto più può e rivendere. L’intera situazione ha preso una piega che ha visto il tutto contorcersi e rivoltarsi contro di noi, i veri amanti delle Sneaker. Il tutto è stato esasperato portando a rilasciare una miriade di release dei nostri modelli preferiti in materiali scadenti e con le colorazioni più ridicole ed improponibili mai pensate prima, alla faccia dei nostri designer preferiti.
Da una parte ci sono dei numeri che certificano come, nonostante ci sia la qualità peggiore mai vista a livello di fattura, il fenomeno Air Jordan Retro venda come non mai, ma c’è sempre un però. Per lo meno, questa è una cosa che mi sta colpendo parecchio e non sono il solo, mi capita di parlarne sempre più spesso anche con altri amici appassionati e vedo che la cosa viene percepita anche da altri. Man mano che passa il tempo, sento la mancanza di quelle Release che quando le vedi sai già che rimarranno negli annali per sempre, entreranno nella storia, immortali. A livello di vendite sicuramente il tutto ora paga, ora, ma nel lungo periodo? Le Sneaker ora sono una moda, inutile negarlo, ma cosa farete quando il boom svanirà, quando sarà altro a “tirare”? Come tutte le mode, anche la nostra passione è (per gli sneakerhead della Domenica) una cosa passeggera ma alla fine i brand sanno che dovranno di nuovo avere a che fare solo con noi. Quella nicchia settoriale, quel target di mercato iper-competente, informato, esigente, impegnativo, pretenzioso ma che conosce il prodotto forse meglio di chi lo vende.
Di sicuro sappiamo, ambo le parti, che una certezza incontrovertibile è che le Sneaker venderanno comunque!

During the last few years we’ve been witnessing something that never happened before. Sneakers have never been so popular in modern culture. From sports to fashion, from music to urban. Old school Sneakerheads might not like this, but it’s undeniable that sneakers have now full visibility, importance, relevance. Those are the values that we always took for granted but never understood by the most.

Like most of things, this recent increasing sneakers popularity has its downside. We want them to be important but also we don’t want to see everyone wearing them, we want limited releases but but we all know that now they aren’t really limited anymore and everyone can get them. You can jump in the sneakergame today, get a BOT and buy the latest limited release to resell tomorrow, with almost zero effort. Being a Sneakerhead isn’t a plus anymore. The whole situation is sinking and the real Sneakerheads are sinking with it. Not to mention that to cope with the demand, a lot of the best models have been produced with poor materials and in absurd colorways.
On the other hand, numbers confirm that Jordan Retro models are selling more than ever, even if produced with the worst materials ever. There is something I’ve been thinking and I’ve even discussed with friends who all agree with me: those releases that you know as soon as you see them that will remain in history, don’t happen anymore.
This is absolutely fine in a matter of immediate profits, but what about 20 years from now? What if the sneaker bubble pops and something else sets the trend? Because as any other trend, the sneakers craze might fade for some, but remains for others, and brands know that they’ll need to get back dealing with us, and us only. That demanding niche of true coinnoisseurs, always very well prepared and informed about the product, often more than those who sell it.
Either way, both parts are aware of the fact that sneakers will sell anyway! 

TTS Cosa I Brand Non Hanno Ancora Capito 01

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Ma in tutto questo c’è qualcosa di grosso nel quale i brand difettano, TUTTI, nessuno escluso, ed è una cosa della quale mi sono accorto a furia di parlare con store, agenti, brand e tutte le persone coinvolte nel processo della vendita di queste “scarpe”: mancano figure altamente specializzate nella conoscenza del prodotto a 360°, anche dal punto di vista del contesto culturale nel quale questo mero bene di consumo di massa si colloca, in grado di dare quel “di più” al prodotto per rimanere anche dopo questo florido e forse irripetibile periodo. Quando mi interfaccio con i brand, non ho mai avuto la sensazione di parlare con una persona che in campo di Sneaker ne sapesse più di me. E non mi interessa i discorsi sull’ego VS modestia e idiozie simili perché potrei fare una lista chilometrica di Sneakerhead che stimo e che ne sanno a pacchi più di me, non è quello il punto. Nella maggior parte dei casi dove interagisco con i brand, non è solo una sensazione, ma mi è chiaro che “questi non hanno minimamente idea di cosa stanno vendendo” se non un paio di scarpe.
OK, sei competente in Sales & Retail, sei competente in Marketing, sei competente nel PR, ma se non conosci profondamente il prodotto non potrai mai spingerlo al massimo. Non sai quali sono i veri punti di forza e dove stimolare i potenziali acquirenti.

But still, there’s something that brands, ALL BRANDS, still don’t get, and it’s something that I’ve noticed as result of many discussions with store owners, shops, agents and all of those people somehow involved in sneakers retail: the lack of a highly specialized person able to give to this mass consumption commodity that “little something” that would keep a model floating for decades. Every time I’ve been exchanging views with a brand, I’ve never had the feeling that the person I was talking with was more prepared than me. And it’s not my ego talking, really, since I know a lot of sneakerheads that I consider much more prepared than me. It’s simply like the person I’m speaking with has not the slightest clue of what is the product he or she is selling, besides a mere pair of shoe. Alright, you’re strong in Marketing, you are strong in PR, Sales & Retail, but if you don’t know deeply what you are selling, you won’t be able to tease and attact possible buyers.

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Partendo da quello che ho toccato con mano, estenderei tranquillamente il discorso a chi sta dentro i brand stessi, guardando gli obbrobri e le atrocità che droppano sul mercato. E’ chiaro che mancano delle Sneakerhead dentro le strutture dei brand, persone che influenzino, argomentando, l’operato degli stessi andando a spiegare soprattutto i contro di come stanno gestendo le uscite ora.
Vediamo nuovi modelli uscire in colorazioni multiple, Nike iD disponibile addirittura prima della Release ufficiale, mille Retro di diverso tipo tra cui le CW OG che vengono prodotte in quantità mai viste prima per poi finire anche nei NFS e altre CW che seppur richieste a gran voce, non vengono considerate a scapito di nuove CW che sono insulti al blasone della scarpa stessa. Ci sono un sacco di modelli dimenticati negli archivi mentre altri di dubbio gusto/importanza/fama ci vengono riproposti, senza poi parlare degli ammodernamenti che storpiano proprio la scarpa stessa. Sarebbe preferibile tornare un po’ alla vecchia maniera, al classico, invece che seguire all’impazzata i trend del mese, trimestre, anno…
Per diventare un classico, una Sneaker ha bisogno di tante cose, tanti fattori che devono amalgamarsi in una tempistica che di certo esce da questo tritatutto insensato ed impazzito. La Stan Smith bianca con le strisce verdi o le Air Max 90 Infrared sono diventate icone immortali non perché seguivano gli input di sondaggi popolari per avere i favori del periodo, sono ancora tra noi come icone perché hanno avuto alle spalle un serio lavoro di studio, fatto da professionisti che le hanno disegnate, scelte nelle loro colorazioni preferite in modo da esaltarne forme e linee, scelto gli endorser giusti, insomma, lavoro di fino e certosino in ogni suo step.

I brand possono fare quel che vogliono ma per quanto riguarda la tradizione ed il retaggio, dovrebbero sicuramente iniziare a pensare agli Sneakerhead in maniera diversa, invece che valutarli solo come una seccatura di sognatori che non sono focalizzati sulle vendite ma che possono solamente costituire una perdita di profitto per l’azienda. E tu cosa ne pensi?

Based on my experience, some people inside the brand itself might also be included in this matter, according to the atrocities they’ve been releasing. Sneakerhead insiders would be needed at this point, influencing people able to open eyes on what is happening now in a matter of releases and possibly able to lead in the future. We keep seeing hundreds of colorways for each model, multiple Nike IDs, OG CWs produced in huge quantities, silly colorways or models that nobody wants instead of iconic models that are sadly forgotten in the archives and, last but not least, audacious attempts of renovation for specific classics. Wouldn’t be just better to go back to the roots instead of jumping on the latest trend-hype bandwagon? Takes some time for a sneaker to become a classic, many different factors are involved. The white/green Stan Smiths or the Air Max 90 Infrareds didn’t become a classic because of some kind of trend of the time, but because designers and professionals spent months of work on them: sketches, colors, endorsers… fine tuning in each steps.

At the end of the day, brands can do whatever they want but if they care about tradition and heritage, they should definitely try to reconsider the Sneakerheads position, which is not always about being unprofitable dreamers to the company. And what you think about it?

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