Jordan, il fenomeno Pop della Sneakerculture

Non esiste sito, blog, forum, community o collezionista che sia rimasto totalmente fuori da queste parole in ordine sparso: Micheal, Jordan, Air, Retro, Nike, Airness, Basket.
Qualunque intruglio possiate ricavare miscelando questi ingredienti, nelle dosi da voi preferite, porta sempre e comunque allo stesso finale ovvero l’importanza e la centralità della figura di Michael Jordan e della sua linea Air Jordan nella scena.

Quotidianamente assistiamo a news sulle ultime Release appena uscite, sulle prossime Release Date, sui rumor di possibili Release future, seeding o sample su Instagram, pezzi impossibili su eBay tra cui sample rubati, etc… Aggiungiamoci tutte le discussioni che nascono ogni qual volta il Jordan Brand decide di far uscire qualcosa US Only o di spostare una Release Date: il finimondo! Oppure quando noi appassionati incominciamo a spiegare le nostre teorie sul perché quest’anno potrebbe/dovrebbe uscire questa cw, come e perché e pure la disponibilità della stessa.
In tutto questo tempo cosa stiamo facendo tutti noi? H.Y.P.E.
Quello che è certo è che la linea Retro rappresenta soldi sicuri per gli store che le vendono, e pure per i Reseller, senza che il brand abbia bisogno apparentemente di nessun piano strutturato di marketing: facciamo tutto noi.
Non voglio discutere il giocatore, universalmente riconosciuto il migliore di tutti i tempi, G.O.A.T. appunto, ma come sia possibile che nonostante il suo ritiro definitivo nel 2003, l’attenzione sulla sua Signature Line sia ancora così forte, continua, costante, massiccia, selvaggia. Sono passati 11 anni dal suo ritiro, 30 anni dalla sua prima stagione, e da come vanno le vendite delle AJ sembra ancora che lui sia al top della carriera, nel pieno della sua maturità agonistica. Voglio cercare di capire quali sono i fattori che fanno si che ancora oggi le sue scarpe siano le Most Wanted.

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IL MIGLIORE

La maggior parte degli Sneakerhead conosce la storia, la sua storia. Per farla semplice, nel 1984 Nike decise di spendere tutto il suo endorsement budget su un Rookie terza scelta assoluta che aveva ancora tutto da dimostrare offrendogli la possibilità di avere una sua propria linea. Se aggiungiamo che MJ era da sempre stato fan di adidas… A partire dalle Air Jordan 1 che rivoluzionarono le calzature da basket, possiamo parlare solamente di un’ascesa continua ed inarrestabile. Lo scorso anno il brand ha chiuso con 2.25 miliardi di $ di entrate con His Airness che ha incassato un assegno da ben 90 milioni di $, la maggior parte provenienti dalle royalty delle sneaker. I volumi di vendita presentano numeri mostruosi, la serie Retro è quella che tira di più, ci riporta i modelli che Mike vestiva in campo, ci ricorda le sue gesta, le sue avventure, le sue vittorie sul parquet. Lui è Leggenda.
“He became, ultimately, probably the Greatest basketball player Of All Time” – Phil Knight
Nelle parole del CEO di Nike c’è un concetto chiave, the G.O.A.T.
Qualsiasi MVP dell’NBA viene e verrà paragonato a lui. E non solo. The Black Cat viene citato anche dai rapper come punto di riferimento:
– “Jordan was like Jesus”     J. Cole, I Got It (2010)
“Freakin niggas every way like MJ”     Ice Cube, It Was A Good Day (1992)
“Mike Jordan of rap”     Jay-Z, Hova Song (Intro) (1999)
“When I take flight. Like who, kid? Like Mike!”     Group Home, Livin’ Proof (1995)
“Like when Jordan went up, took that shot and switched hands”     Pete Rock, Don’t Be Mad (2008)

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PERPETUARE LA LEGGENDA

Chi è cresciuto ammirando le gesta di Michael Jordan e desiderando le sue scarpe ora ha dei figli. Quello che sta sicuramente facendo è indottrinare i propri pargoli al culto di His Airness, narrandone le gesta. Io stesso quando apro la scatola di un nuovo modello di AJ ho ricevuto diverse volte la domanda dai miei figli su chi fosse Jordan e quanto fosse forte a basket. Non so quante volte abbia guardato i video sul tubo con loro, che pure non hanno la maturità per giudicare e capire tatticamente e/o tecnicamente un’azione, e il commento finale era sempre lo stesso: “Che forte!”.
Non deve quindi far meravigliare vedere famiglie, ma anche gruppi di amici, in giro con la stessa cw in modo da omaggiare Mike. Il giorno della Release di una nuova cw ed i giorni immediatamente successivi, quante persone vedete in giro con un paio di Jordan ai piedi? Se vai a chiedere ad un adolescente il perché le Air Jordan siano così famose, la risposta più utilizzata sarà semplicemente perché è Jordan. Cos’altro? E se la linea Retro è più rivolta a chi ha bisogno di chiudere delle cicatrici del passato, comprando dei modelli che non è riuscito a potersi permettere da giovane, c’è anche chi ci rivede l’iconografia della sua gioventù, con elementi che ne hanno caratterizzato l’infanzia. Vedi per esempio le Air Jordan V “Prince Of Bel-Air” che uniscono due icone pop, allargando di fatto il target market, con chi le ha comprate essendo stato fan della serie TV di Will “The Fresh Prince” Smith.

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S.M.F.W. (STACKIN-MACCIN-FLEXIN-SWAGGIN)

Non esiste ora come ora fenomeno più Pop del Rap. Le più importanti Star, i più importanti VIP, i più rilevanti Trendsetter del momento sono rapper, producer o personaggi integranti della cultura Hip-Hop (almeno della sua accezione più Mainstream) o Urban. I Social vengono utilizzati come portali che proiettano i loro fan nel loro incredibile, affascinante ed eccitante mondo, ormai in Real Time. Tra Twitter ed Instagram, possiamo rimanere aggiornati costantemente 24/7-365 su cosa stia facendo, pensando e COMPRANDO la nostra Star di turno. Non c’è più bisogno del magazine di tendenza di turno per poter vedere il prossimo paio di Jordan che usciranno sul mercato, basta un Social Network per vedere centinaia, migliaia di foto di Pre-Release, Early Release, Seeding, Sample, Last Cop, Limited Edition, etc… Sul vostro Instagram quante foto beccate ogni giorno scorrendo la timeline? Quante ragazze hanno iniziato a comprare Jordan perché le indossa Rihanna? Lasciando perdere esempi come Fat Joe, rapper e Sneakerhead da sempre, quale mossa più facile ed efficiente per il Marketing Dept. di Nike che dare in seeding l’ultimo fresco paio di Jordan al rapper del momento? Tutto si traduce in visibilità. La scelta del brand di puntare su cantanti e musicisti non si è rivelata per caso totalmente azzeccata? Vero Drake?

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LAST BUT NOT LEAST

Se la sete di Jordan non si è mai estinta lo si deve alla politica del Brand, che magari non avrà fatto felici i veri cultori ed i puristi ma che comunque sia ha fatto si che pur aumentando sensibilmente la produzione, le Sneaker non fossero disponibili a tutti. Ci sarà sempre un esercito abbastanza corposo di Sneakerhead affamate che non sono riuscite ad arrivare al loro paio dove la maggior parte di loro ripiega su un’altra cw o altro modello. La produzione standard di una Retro varia tra i 180.000 ed i 500.000 esemplari, e con il fenomeno dei Reseller in continuo aumento, il potenziale acquirente sa che deve comprare le sue Jordan il giorno della Release altrimenti andrà incontro al rischio di dover pagare parecchio di più per il proprio paio. Con la disponibilità di una Release, Jordan è molto abile, spesso mescolando le carte in modo da non far orientare troppo bene i propri clienti e distribuendo restock random che comportano dei sali-scendi molto pronunciati nei mercati indipendenti.
L’altra faccia della medaglia vede però i più adulti ricordarsi le Release OG ed i relativi materiali di una certa qualità, cosa di cui non si può di certo parlare ora dove la maggior parte delle Retro vedere un utilizzo di materiali quantomeno discutibili, per non dire pessimi. “Cartonati” agghiaccianti che portano le Retro ad iniziare a sformarsi dopo averle indossate poche volte. Le lamentele condivise internazionalmente di tutti gli appassionati hanno portato addirittura alla voce che Michael Jordan stesso stesse paventando l’idea di ritirare il proprio nome dalle scarpe. Vi ricordate cosa successe a Tony Wroten e le sue AJ X Varsity Red?

“It bothers me, it really does. It’s the way they’re made. it pisses me off, they don’t use the same materials as they used to. It’s synthetic garbage now”   Action Bronson

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Cosa riesce a contrastare questo problema, in attesa della linea Remastered, lasciando Air Jordan sulla vetta delle vendite di calzature sportive? Sicuramente l’aura di The Black Cat. Un grande brand, una grande linea, una grande scarpa ha bisogno di titoli per poter essere dominante sul mercato, guardare al palmares di MJ per ulteriori spiegazioni. E su quest’ultimo punto sarà molto interessante vedere come si evolveranno le Signature Line di LBJ, KD o D Rose.
Concludo con un’ovvietà. Le Jordan spaccano ancora sul mercato perché sono ancora dannatamente fresche. Prendete ancora oggi un paio di AJ III o AJ IV, uscite rispettivamente nell’88 e nell’89, mandano ancora a casa una marea di modelli recenti. Sono scarpe epocali, immortali, di una bellezza stupefacente. Ci sono una miriade di motivi del perché il Jumpman è ancora oggi dominante ma se non ci fosse la scarpa di base, sarebbe tutto più in salita. Grazie Tinker.

Michael Jordan una volta disse: “Some people want it to happen, some wish it would happen, others make it happen”.  Mike e Jordan Brand have made this happen.