NIKEiD & Bespoke Program, come ci hanno trasformato in designers

Con la recente notizia del ritorno del Bespoke Program, accolta con gaudio da migliaia di appassionati in giro per il mondo, vale la pena gettare un po’ di luce sulle origini della personalizzazione delle sneakers in casa Nike.

Quando nasce NIKEiD

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Un esempio di schermata della prima incarnazione della piattaforma NIKEiD.

Il servizio di co-design di massa NIKEiD viene lanciato nel 1999, in netto anticipo sugli altri sportsbrand. Nel corso degli anni è cresciuto esponenzialmente sia dal punto di vista dei modelli e delle opzioni disponibili, sia da un punto di vista puramente economico. Nel 2010 Mark Parker rivela -in riferimento all’anno fiscale 2009, quindi dieci anni dopo il lancio del servizio- che i ricavi della piattaforma iD sfondano per la prima volta il tetto dei 100 milioni di dollari.

È abbastanza lecito pensare che da allora gli specifici ricavi della piattaforma non abbiano subito significative flessioni, anzi abbiano continuato ad aumentare. Va considerato infatti che nel 2009 il ”gioco” non era ancora sdoganato alle masse come oggi, all’epoca scegliersi i colori della scarpa da ginnastica era ancora appannaggio di pochi appassionati o magari degli sportivi professionisti, mentre oggigiorno sempre più consumatori, anche non acquirenti abituali nè di lungo corso, scelgono il servizio iD.

Perchè? Quali sono i punti di forza delle piattaforme di co-design, al punto da aver forzato diretti competitori come adidas e Reebok, (per citare altri due giganti) ad adeguarsi ed offrire a loro volta una piattaforma simile?

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Uno dei modelli NIKEiD più famosi: le Nike Air Max 1 iD CLOT, uscite in soli quattro paia per celebrare il tour ”Touch the Sky” di Kanye West. Per alcune date Kanye invitò Edison Chen, fondatore del brand CLOT, ad aprire il live. Kanye ne ha ricevute due paia, le altre due erano destinate ad Edison. Una volta una delle 4 paia fini su eBay a 20mila dollari…

Il successo del DIY

Queste piattaforme hanno successo innanzitutto perché rispondono alle esigenze di maggiore flessibilità e massima adattabilità del prodotto alla customer base. Se venti anni fa eravamo felici di entrare in negozio e comprare l’ultima sneaker Nike, o anche semplicemente una che ci piacesse uscita magari mesi prima, oggi semplicemente non ci basta più. Questo si traduce in ricerca costante dell’esclusività e del distinguersi dagli altri – caratteristica che ci ricorda la nascita stessa della cultura sneakers, basti pensare al mantra ”where did you get those?” descrittivo della sneakersculture 1.0 pre-internet – e soprattutto nella valorizzazione dell’individuo da parte dello sportsbrand all’interno del processo ideativo/produttivo della scarpa.

La customizzazione di massa è (già) il futuro del legame brand/consumatore. E questo futuro è legato a doppio filo con lo sviluppo delle comunicazioni rapide e dello sharing delle informazioni.
Ovviamente non tutti i brand sono riusciti a toccare la boa oltre la quale il servizio di co-design si trasforma da semplice piattaforma accessoria a elemento forte di revenue: Nike ci è riuscita con anni di anticipo non solo sul resto degli sportsbrand, ma anche sul resto di tutti gli altri grandi brand lifestyle. E precisamente il punto di non ritorno è stato raggiunto nel 2009, con il lancio dell’app per iOS (per il momento non più attiva). E da lì, complice l’esplosione del fenomeno sneakers contestualmente all’espansione dei social media e alla richiesta da parte della customer base di esperienze di acquisto sempre più su misura, per NIKEiD è iniziato un periodo aureo che continua tuttora.

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Replicare alla perfezione la colorazione di una Tailwind di fine anni ’70 su una Air Force? Con il programma Bespoke è possibile.

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Consequenzialmente alla crescita della piattaforma iD, Nike ha saputo cogliere al volo le potenzialità in termini di marketing sfruttando la personalizzazione e l’endorsement, creando una sorta di step successivo al semplice co-design.

Se su NIKEiD infatti le combinazioni, per quanto numerose, restano sostanzialmente limitate, ottenere un invito per partecipare al programma Bespoke significava avere piena libertà d’azione. Significava infatti avere accesso a tutti i pattern, finiture e materiali esclusivi non disponibili né per il retail né per le iD (originariamente 82, ottantadue, diverse opzioni) aumentando a dismisura il range delle possibilità e delle combinazioni disponibili. Tra l’altro, una volta discusso il design con i ragazzi del team Bespoke e completata la sneaker, il design veniva registrato e ”messo agli atti” in maniera tale che non fosse replicabile da nessun altro. One of a kind.

Spesso in passato molti pattern e materiali utilizzabili furono resi disponibili prima come opzioni Bespoke ed in seguito introdotte al retail: per esempio le Air Force 1 ”Cork” di Edison Chen, vedevano un largo utilizzo del sughero per la tomaia molto prima delle Lebron e di altri modelli Nike destinati al retail.
Invitando a realizzare la propria iD determinati personaggi del mondo dello spettacolo, dello sport, o dell’establishment musicale e di quello sneakers-related, Nike ha saputo sfruttare e manovrare l’hype a suo vantaggio, creando una sorta di aura mistica ed irraggiungibile intorno a Bespoke; ciò ovviamente si è tradotto in un incremento dei volumi di vendita sulla variabile accessibile ai comuni mortali: NIKEiD per l’appunto.

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Una delle AF1 Bespoke più famose, celeberrima per aver utilizzato le tonalità tipiche di una sneaker leggendaria come la Air Max 1 Atmos Viotech. AF1 Viotech realizzata da VANDAL-A.

Prezzate intorno agli 800$ al paio ed offerte esclusivamente da Nike al 21 Mercer St., Nyc, ora NikeLab, a partire da Novembre 2008, Bespoke rappresentava il più alto livello di customizzazione ufficiale disponibile per gli appassionati dello Swoosh. Inizialmente disponibile solo sulle Air Force 1 basse, dopo un lungo periodo di pausa è tornato attivo quest’anno includendo Air Force 1 High ed Air Max 1, con un price-tag ritoccato a 1000$ il paio. La notizia è trapelata dall’account Instagram del famoso sneaker influencer Mayor nel mese di Giugno 2015. Successivamente, Dj Clark Kent, uno degli sneakerhead più influenti di sempre e famoso per la sua collezione di Bespokes, non ha perso tempo ed ha realizzato un paio di AF1 Hi a tema ”What the…”, includendo i materiali e tessuti più disparati, dal canvas al cavallino, dalla ostrich alla pelle con finitura metallic, passando infine per Safari print, croc leather, snakeskin e patent leather. Sicuramente il paio non è uscito ”casualmente” a tema WT, molto probabilmente è stata una scelta più o meno pilotata per mostrare tutte le possibilità offerte dal programma Bespoke e rilanciarlo. Anche perché adesso non occorre più un invito, basta semplicemente prendere un appuntamento presso il Nike Lab di Nyc, aspettare che arrivi il proprio turno in lista d’attesa, ed avere mille dollari da spendere, ovvio…

The future is here

È del 3 Febbraio di quest’anno l’ultimo futuristico step della storia quasi ventennale di Nike iD. In un brevetto registrato presso lo United States Patents and Trademark Office viene descritto un processo visionario: una cross-interface a metà tra piattaforma iD, software di disegno, e realtà aumentata attraverso visori olografici.
In sostanza nel brevetto si vede un’inedita interfaccia che, utilizzando un visore olografico (come le Holo Lens Microsoft annunciate all’inizio di quest’anno) permetterebbe la personalizzazione libera della sneaker utilizzando uno stylus, un headset e una scarpa ”blank”.
Ovviamente si tratta solo di una possibilità per ora molto remota, e non sappiamo ancora a cosa sarà destinata questa nuova tecnologia, se per i designer al momento della creazione dei prototipi o se verrà resa accessibile al pubblico.

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Ecco alcune schede descrittive provenienti dal nuovo brevetto Nike. Potrebbe essere una tecnologia implementata nel prossimo futuro, forse per NIKEiD!
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Quel che è certo è che, realtà aumentata o meno, il futuro ci riserva grandi sorprese.

Quello che per ora sappiamo è che il 5 Ottobre la piattaforma ha visto il ritorno di uno dei modelli più amati dal pubblico e che fu un grande successo per NIKEiD intorno ai primi 2000; stiamo ovviamente parlando della Air Presto (news coming soon, restate allerta). Riguardo ulteriori possibili sviluppi, siamo fiduciosi che Nike saprà stupirci come sempre, magari rendendo nuovamente disponibili per la customizzazione modelli iconici come Air Max 97, Air Max 180 e Classic BW.