Say Whaaat?: Kanye West & adidas – Il Nuovo Impero

Il fatto è abbastanza noto a tutti, di pubblico dominio ed è stato riportato da tutti i media, dai colossi mainstream ai più underground, indipendentemente che fossero sneaker oriented o più genericamente sul lifestyle, dai siti e blog dedicati alla musica sino a quelli di gossip: Kanye West ha rotto con Nike ed è passato ad adidas.

Ho deciso di aspettare a scriverne per prendermi un po’ di tempo e pensarci a mente fredda e comunque sia avete assistito al tam tam di news sul web, non c’era luogo virtuale dove non comparisse la notizia, non avrebbe avuto molto senso scriverne a riguardo in quanto il tutto si sarebbe perso nell’oceano di considerazioni scritte da tutti.

Kanye West lo conosciamo tutti molto bene, aldilà del lato professionale si è messo parecchio in evidenza per il suo personaggio: arrogante, narcisista, collerico, schizofrenico, istrionico, borioso. Un bel mix che unito alle sue innate capacità di linguaggio, non esiste al mondo infatti nessun PR migliore di Kanye stesso, lo ha portato sempre di più alla ribalta sino ad essere al giorno d’oggi una dei perni dello star system. KW muove è uno dei trendsetter più potenti e appena viene scattata una foto con un qualsiasi capo d’abbigliamento, dalla sneaker all’accessorio, ecco che parte immediatamente la caccia all’acquisto. Per i brand, non esiste veicolo promozionale migliore di Yeezy… e questo lui lo sa benissimo.

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Insieme al suo delirio, è innegabile che Mr. West sia consapevole del fatto che il suo peso specifico sposti gli equilibri ed è questo che probabilmente l’ha portato allo scontro con Mark Parker. Tralasciando l’ovvietà del fatto che “la M” di HTM non è l’ultimo arrivato e tantomeno uno sprovveduto, bisognerebbe andare a capire il perché dell’attacco diretto fatto da KW al CEO di Nike durante il concerto al Barclay Center di Brooklyn.

 

“They let me sip that clean water when they let me make them Yeezys, and they saw how the universe reacted. They tried to make it as small as possible. Mark Parker even talked shit, talking ‘bout he don’t even know why people like the Yeezys. They liked them like they liked the Jordans because I was in fourth grade getting kicked out for drawing Jordans, for being connected to that emotion as a creative.”

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Ma quella frizione insanabile tra Yeezy e Nike lo ha portato a menzionare senza peli sulla lingua Mark Parker durante uno di quei momenti nei suoi show dove il cantante si esibisce in un monologo al limite del delirio, il tutto contornato da un vestiario che riprende i canoni di un rituale e che lo manda quasi in un’estasi frenesiaca. “Mark Parker even talked shit, talking ‘bout he don’t even know why people like the Yeezys.” 

Il punto di rottura è abbastanza chiaro, conoscendo KW ed i risultati, inoppugnabili dal punto di vista delle vendite, che ha portato al brand unitamente alle continue richieste di più attenzione, più spazio, più libertà di creazione (e le royalty) alla fine Nike è stata messa spalle al muro. Da qui la presa di posizione di Mark Parker, che è stata tenuta giustamente in privato sino all’esplosione di Mr. West, che è stato portato a fare le dovute considerazioni e prendere una decisione. Ma si può discutere la decisione del CEO di una compagnia da 25 miliardi di dollari? Uno che ha iniziato a disegnare calzature per Nike dal 1979? Se c’è qualcuno che conosce bene l’azienda, è proprio lui che ha il patrimonio genetico Nike e che possiamo considerare lo Steve Jobs delle sneaker.
Nike è sempre stata un brand avanti, ha sempre cercato di anticipare i tempi, di arrivare prima degli altri anche quando il pubblico non era ancora pronto a recepire i suoi prodotti: l’innovazione è sempre stata il Focus primario di Nike. In un’intervista a Fast Company, il CEO Nike affermò:

“Any business that wants to realize its potential needs to have good design. The world doesn’t need anymore mediocre product, and designers are all about creating great design. And it should be the same with any company, any brand. It’s really about making sure you’re creating the future. You’re thinking about what’s possible, not just re-hashing what exists.” 

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Cerchiamo di analizzare il pensiero di Mark Parker e del perché questa presa di posizione nei confronti delle Yeezy. Parlavamo del fatto che la direzione intrapresa da Nike fosse sempre stata quella dell’innovazione e far disegnare un’intera collezione a Kanye non sarebbe stata in linea con questo pensiero ma sarebbe stata una scelta presa per incassare solamente sul fattore hype generato da Mr. West.

“Innovation has always been Nike’s direction. Letting Kanye design a complete collection wouldn’t be about technological advancement, it would be about cashing in on the cool of Kanye.”

Il brand di per sé non ha bisogno di una linea ufficiale di un musicista in quanto crea il massimo dell’attenzione con il rilascio delle Retro e la spinta sulle nuove tecnologie, vedi ora Flyknit, Air Max e Hyperfuse, o esempi come le ultime LeBron 11, vere e proprie State-Of-Art e compendium di tutto ciò che il brand ha da offrire di meglio a livello tecnologico. Accondiscendere alle pretese di KW non sarebbe stato in linea con la filosofia del brand ma ciò non vuol dire che lo Swoosh sia restio a collaborazioni con gli artisti, vedi nel passato gli apporti di Pharrell, De La Soul e ?uestlove.

L’appunto di Mark Parker sul fatto che non si spieghi il perché del successo delle Yeezy è valido e rilevante. L’obbiettivo primario del brand è sempre stato solamente quello di creare nuovi prodotti che gli atleti avrebbero apprezzato in primis per poi trasmetterli e diffonderli su larga scala e farli diventare un’icona di lifestyle. Ogni prodotto high fashion del brand, come Under Gyakusou e la White Label Made In Italy, ha sempre messo la propria funzionalità davanti a tutto.

Un altro punto potrebbe essere relativo a quello che ha portato Kanye a dichiarare in New God Flow “Yeezys jumped over the Jumpman”. Magari nelle considerazioni fatte dal brand dell’Oregon, una potrebbe essere stata quella che un più grande progetto Kanye x Nike potenzialmente avrebbe potuto destituire Air Jordan dal gradino di Top Seller Brand.
Difatti rimangono a livello di numeri delle certezze, KW ha portato risultati concreti e misurabili. E’ indubbio infatti che le Yeezy, sia la prima versione che ancora di più le Yeezy 2, abbiano riscosso tanti consensi sia tra le Sneakerhead che tra gli hypebeast. Sold Out immediato il giorno della Release, Sold Out ad ogni restock, reseller che hanno fatto raggiungere picchi di 4/5000 €, store che le hanno ricevute e non le hanno messe in vendita nei propri negozi per resellarle nei circuiti indipendenti, una pazza reazione del mercato ed una costante ricerca di uno dei pezzi più in vista di sempre. Possiamo aggiungere anche il fatto che le famose Red October hanno scatenato il panico parecchi mesi prima della loro possibile uscita …

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L’effetto delle Red October, in quanto la loro uscita era stata programmata per Ottobre, mostrate diversi mesi prima, hanno fatto si che tutti brand incominciassero a far uscire modelli Total Red, tutti i brand e quasi tutti i modelli che hanno nauseato il mercato e riempito gli scaffali di tutti gli store di rosso, il delirio puro e la risposta del mercato che comunque sia vedeva gli appassionati comprare ciò che era disponibile come palliativo in attesa della terza colorazione delle Yeezy 2. Questa scarpa ha causato il più grande Hype di sempre di tutta l’intera serie e diverse persone che non sono state in grado di aspettare la Release ufficiale, hanno comprato dei fake su internet pur di averle. Cosa si poteva chiedere di più a Kanye?

Eppure evidentemente questo non bastava. Il punto basilare di scontro tra Parker e West è stato l’incomprensione tra due visioni diverse sulla direzione che il brand potrebbe/avrebbe dovuto prendere. E per quanto influente Kanye possa essere, non lo sarebbe/sarà mai abbastanza per poter far cambiare direzione ad un marchio leader del settore che porta in eredità solide basi costruite sul lavoro, sulla fatica e sul sudore di atleti su una pista da corsa nell’Oregon, Nike non potrà mai diventare un brand fashion semplicemente perché è un brand sportivo nel DNA. E’ il brand sportivo.
Kanye, che si è autoproclamato come il Michael Jordan della musica (non solo del rap, sia chiaro), lui che ha dichiarato di essere il sole e di splendere luminoso, non è stato di certo insultato da Nike e Mark Parker ma ci si è ritrovati come nella situazione dove c’è un produttore che stima un rapper ma che per un motivo, che può essere incompatibilità stilistica o non si avverte la necessità di iniziare una collaborazione, o un altro un loro lavoro non si concretizza. Kanye ha indubbiamente del talento, ha delle visioni, è un creativo (come ama definirsi ultimamente) ed aveva bisogno di trovare qualcuno che avesse fiducia in lui e che non ne limitasse l’estro. Inevitabile che le strade si separassero.

Dopo alcune vere e proprie perle che vi mostriamo qui sotto: la presenza allo show radiofonico di una compiacente Angie Martinez, che ha lasciato Kanye al suo monologo senza contraddittorio. Il culmine della trasmissione è stato raggiunto quando Yeezy ha spiegato il perché ha rifiutato di continuare con Nike ed ha accettato adidas: “I took the adidas deal because I have royalties and I have to provide for my family,in order to protect my daughter I’ve gotta get my money up to another level.” Una delle idiozie più grandi che possano essere mai state pronunciate. Qui è uscita fuori il lato più avido del personaggio West che di certo non si trova in una situazione economica da non poter permettere alla propria figlia di avere tutto ciò di cui possa avere bisogno.

 

 

Poi l’intervista con Sway, una delle figure più rispettate dell’Hip-Hop insieme al suo socio di sempre DJ King Tech nel loro Wake-Up Show, nella sua trasmissione “Sway in the Morning” dove si segnalano due momenti principali, il primo dove Kanye dichiara di essere il primo artista più influente della nostra generazione, di essere Shakespeare dentro. Vorreste emarginarlo, limitarlo sino a quando il suo tempo sarà finito? Il secondo momento topico è quando incomincia ad urlare continuamente a Sway: “You ain’t got the answers, Sway!”.

 

Ad adidas non resta che esporsi con un comunicato ufficiale che annuncia la nuova partnership:

“For 2014, we welcome to the adidas family one of the most influential cultural icons of this generation, Kanye West. Well known for breaking boundaries across music, film and design and partnering with our history in street wear culture and leading innovations in sport, we look forward to creating a new chapter. Details to follow.”

Ora la domanda principale è: di cosa si occuperà Kanye West? Sono state molte le voci sulle possibilità di questo nuovo deal con adidas. C’è chi ha detto che Kanye potrebbe lavorare con Yohji Yamamoto nella sua linea Y-3, chi ha parlato di una linea per Jeremy Scott, etc… Royalty a parte, quello che ha reclamato Kanye da subito e che ha scatenato la sua frustrazione, è la richiesta di più attenzione e più spazio da parte di Nike, l’essere equiparato ad uno degli atleti di punta. Per quanto mi riguarda, penso che non mancheranno di certo le collaborazioni con i designer di casa Trefoil come Yohji, JS ma magari anche Rick Owens e Raf Simons, ma se dovessi puntare qualcosa penso che Yeezy avrà una propria linea, avrà indipendenza ed evidentemente adidas crede davvero in KW altrimenti non si sarebbe sbilanciata in questo modo. adidas adotta strategie commerciali diverse ed infatti oltre alle sue linee Originals, Performance e Skateboarding, il resto è orientato all’high fashion con un target molto specifico e che è l’unica a coprire con una presenza importante tra i brand classici.

Contemporaneamente all’avvento di Yeezy sulla sponda adidas, lui che è sempre stato una Jordanhead, il brand col Jumpman ha deciso di rimpiazzarlo con Drake, cantante della YMCMB e proprietario dell’etichetta musicale OVO Sound. Avevamo già anticipato la cosa presentando le AJ X e XII “Stingray” e mi piacerebbe soffermarmi su quest’aspetto e su cosa significa. Già sono partiti i sondaggi su chi ci abbia guadagnato di più su questo “scambio” e se Kanye, determinante per Nike, continuerà ad essere determinante in egual misura per il brand tedesco. Intanto incominciano a formarsi le fazioni, chi continua a seguire Yeezy e chi annuncia che continuerà a non comprare i prodotti a tre strisce, nel dubbio, i prezzi delle Yeezy hanno subito una nuova impennata e tutti si stanno interrogando sul futuro delle Red October, anche chi ha vinto la lotteria legata all’ultimo album Yeezus visto che 50 fortunati hanno (avrebbero dovuto) beneficiare di un paio di Red October in regalo e sino ad ora hanno ricevuto in mano zero. Il passaggio da West a Drake è avvenuto come una partita di scacchi: prima gli attacchi di KW ai suoi live, poi le sparate in radio ed i conseguenti rumors su adidas da parte dei media, poi l’annuncio ufficiale di adidas, poi il teaser di Drake sulle AJ Stingray OVO ed infine l’annuncio ufficiale di Jordan Brand della nuova partnership con Drake, il diretto concorrente di Kanye al momento, tutto in meno di una settimana. Annuncio e Contro-Annuncio!

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I discorsi da fare sull’argomento sono molteplici ma preferirei soffermarmi su due cose.
La prima domanda che mi sono posto è se davvero Jordan pensa che Drake sia una celebrità dal peso specifico avvicinabile a quella di Kanye, e sul fatto che non sia ancora al livello di popolarità e influenza di Mr. West sono sicuro. Drake non è un creativo, è un artista si ma limitatamente al campo musicale e al canto, mentre Kanye ha già avuto modo di fare diverse cose, sia in campo musicale che in altri ambiti. Entrambi però non hanno nulla a che vedere col basket e con lo sport ed è qui che mi sono posto la seconda domanda…
Che tipo di persona Jordan ha identificato per dare più spinta al brand? Vediamo i giocatori NBA che vestono le proprie signature in quasi ogni evento ma ce lo vedreste mai un LBJ vestire un paio di Visvim? Per vestire un certo tipo di scarpa ci vuole un personaggio adatto al Lifestyle e mentre i modelli più recenti e performanti hanno abbastanza visibilità con un roster di atleti ben nutrito, serve qualcuno che spinga il brand a livello street/fashion, così come fece Kanye ora tocca a Drake che evidentemente è stato scelto per questo. Il “Nuovo Jordan” probabilmente non è un cestista e probabilmente è un rapper. Sia ben chiaro che non è nulla di innovativo, abbiamo visto prima i Run-DMC con adidas, Jay-Z e Pharrell con Reebok, poi Snoop Dogg con adidas, ma anche Master P con Converse poi sostituito da Wiz Khalifa, Swizz Beatz e Rick Ross poi sostituito da Cam’ron e i Dipset con Reebok. Connubio sempre esistito quello tra rapper e sneaker.

Ora sarà molto interessante vedere chi ha avuto ragione tra Kanye e Nike, se davvero l’incompreso e sottovalutato Yeezy sarà in grado di ripetersi o magari anche migliorare o se magari questa sua frase avrà ragione di esistere:

“The only reason why Brand Jordan is relevant is because of two people, me and Don C. Because Don C used to order them vintage Jordans for me when I was the new, up-and-coming style icon in hip-hop, wearing a Louis Vuitton backpack, a Polo shirt, some Paper Denim jeans and some Jordans where the sole was falling apart because they were the real retros before they made the toe too big on the new ones and when they still had the Nike Air on the back. The real retros.”

E’ interessante anche notare il fatto che ora adidas ha dalla sua parte due stelle di Chicago, Derrick Rose e Kanye stesso, e chissà che questa alchimia non possa dare altra linfa al brand. Englewood e South Shore e chissà che gli astri non raggiungano un allineamento tale da dare una spinta allo Sneakergame, alla fine siamo qui per questo. Si innalza il tasso di competitività, la qualità dei prodotti che escono e chi ne beneficia siamo noi 😉

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