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Published on maggio 14th, 2014 | by La Redazione

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TTS: Quanto Costa Veramente Un Paio Di Sneaker?


La cosa che risulta essere più interessante è che mentre lavoravo a questo pezzo, sono spuntati fuori diversi reminder sul tema su altri siti internazionali. Ovviamente era da un bel po’ di tempo che cercavo informazioni cercando di evitare i soliti canali, sia perché ogni mastodonte editoriale sul tema sneaker non può permettersi certe uscite, sia perché spesso nei canali alternativi si possono reperire informazioni più succose.

La domanda in questione non è di certo una cosa nuova o recente, da diverso tempo è uno dei temi più dolorosi di chi si ritrova di fronte alla valutazione della possibilità d’acquisto dell’ultimo modello arrivato sul mercato. Ancora di più da quando il numero delle release mensili è diventato massacrante (soprattutto per il nostro conto in banca) e da quando la qualità dei materiali e la fattura ha raggiunto livelli imbarazzanti (Jordan Retro, You Know!).
La cosa che di certo non colpisce, abbastanza scontata, è che quando diversi media hanno cercato di fare chiarezza sulla questione, quasi tutti i brand, se non sono arrivati ad opporsi e non hanno collaborato, hanno fatto quantomeno orecchie da mercante, sono stati davvero pochi quelli che hanno contribuito in maniera trasparente a questo tipo di inchieste, il che fa capire parecchio sul tema. Sarà per l’ormai stra-abusato tema sulla forza lavoro asiatica, includendo anche minori, che fa dell’irrisorio salario corrisposto uno dei punti più deboli e dolenti esponendo i brand ad un massacro mediatico fin troppo scontato e rendendoli facili bersagli.

Tant’è che nel 2009 ci fu uno studio commissionato da ben 11 associazioni di consumatori europee, Consumers International, che andarono ad analizzare la produzione relativa alle fabbriche coinvolte sia nella fornitura di componenti sia nell’assemblaggio vero e proprio della scarpa dei più grandi brand di riferimento in ambito Running. A seguire la lista completa:

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• Test-Achats (Belgio)
• DECO-Proteste (Portogallo)
• Fédération Romande Des Consommateurs (Svizzera)
• Organización de Consumidores y Usuarios (Spagna)
• Altroconsumo (Italia)
• Forbrugerrådet (Danimarca),
• Sveriges Konsumenter (Svezia)
• Kuluttajavirasto (Finlandia)
• Stiftung Warentest (Germania)
• Verein Fur Konsumentinformation (Austria)
• Forbrukerrådet (Norvegia)

Già cinque anni fa era chiaro che i grossi marchi esternalizzavano le loro attività manifatturiere verso paesi dove gli stipendi sono bassi, le condizioni di lavoro sono povere e i diritti dei lavoratori sono discutibili. Le compagnie coinvolte in questa ricerca furono 10: adidas, Mizuno, New Balance, Puma e Reebok collaborarono, garantendo l’accesso alle loro fabbriche in Cina, mentre Nike, ASICS, Saucony, Brooks e Karhu rifiutarono.

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Senza stare ad analizzare completamente i risultati dell’intera ricerca, mi concentrerò solamente sull’aspetto dei costi, senza tralasciare il fatto che però furono diversi gli aspetti negativi emersi da questo studio. L’analisi fu strutturata in modo da considerare tutti gli aspetti che determinano il prezzo di una scarpa, prendendo come riferimento un prezzo di 100 € da cui fu ricavato un grafico abbastanza esplicativo.

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Ovviamente col passare del tempo gli stipendi dei dipendenti asiatici sono cresciuti parecchio con diverse proteste e scioperi da parte della classe lavorativa cinese, alcuni gesti estremi che hanno portato a suicidi, supportate da richieste forti e di certo non ingiustificate. E nel 2013 è spuntata fuori un’immagine rubata da un meeting interno Nike, una conferenza probabilmente sulla Production & Supply Chain dove veniva mostrata una Air Jordan 1 ed il suo costo di produzione schematizzato in:
• Materiali
• Lavoro
• Costi generali
• Profitto della fabbrica che le produce
Ora, a fronte di un Retail Price tra i 125 ed i 140 $ abbiamo per contro 16.25 $ di costi di produzione. A cui ovviamente dobbiamo aggiungere R&D, trasporti, tasse, pubblicità, etc… questo solo sul lato brand. A noi, come consumatore finale va aggiunto il ricarico dello store e l’IVA che andiamo a pagare.

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Ora, reperire delle conferme a livello ufficiale è praticamente impossibile. Ma qui a Praga ho avuto la fortuna di incontrare all’outlet ASICS un agente austriaco che cura il footwear dello store (l’outlet e il mercato ceco sono infatti gestiti da ASICS Austria Gmbh) con il quale ho scambiato qualche chiacchiera sui costi, prendendo come esempio una GEL Kayano. Il ragazzo ha avuto la fortuna di partecipare qualche anno fa ad un workshop in Cina dove veniva spiegato tutto il processo di produzione e quali costi vanno ad influire sul prezzo finele del prodotto. Lui stesso mi ha confermato che un paio di GEL Kayano, di per sé, non costano troppo all’azienda, con un prezzo di circa 15 $ al paio a livello factory only ma con tutta una serie di fattori che fanno crescere parecchio il prezzo: R&D (Research & Development / Ricerca e Sviluppo), Design, Marketing, Spese di Spedizione, Customer Service, spese accessorie.

Ora, nel caso di un paio di Jordan Retro, giusto per fare un esempio a caso, gli impatti di ricerca e sviluppo, design e marketing sono minimi se non addirittura nulli. Una riedizione di un modello del passato, ben noto ai più, non ha bisogno di una campagna promozionale così forte come quella di un modello appena uscito e totalmente sconosciuto. Idem per quanto riguarda i costi relativi al design. A meno di cambiamenti a livello di costruzione, che spesso necessitano di rivisitazioni a livello di design, l’impatto non sarà mai lo stesso di una scarpa sviluppata da zero, con nuove tecnologie che hanno richiesto anni di studi. Un nuovo modello parte con dei costi di partenza di circa 100.000 $, cosa che non accade andando a riciclare un modello già esistente, che vanno ammortizzati sul primo production run. Eppure, nonostante questo, si assiste ad un continuo aumento dei prezzi. I materiali sono sintetici ed i più improbabili, di qualità spesso scarsa, imbarazzante: ma allora perché i prezzi continuano ad essere così alti? I motivi sono principalmente due:
1) Bump/Hype: prima di immettere una scarpa sul mercato, viene testata con il feedback di personaggi influenti dell’industry con un Price Bump che varia tra il 7 ed il 15%. In più c’è da considerare l’hype generato dal seeding dei modelli che vengono distribuiti ai VIP di turno (spesso in Italia sono purtroppo dei personaggi improbabili, bisognerebbe sapere quali siano i simpatici criteri usati dai brand entro i confini nazionali) in modo da creare attesa ed ipotetica maggiore visibilità.
2) Price Raise: una volta che un paio di sneaker hanno trovato il loro spazio nel mercato, con una loro porzione di mercato ed un loro prezzo, quest’ultimo è destinato solamente a salire. Rimarrà inalterato nel migliore dei casi, ma visto l’aumento dei costi di manodopera e materie prime…

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Last but not least: The Black Gold!
Con tutti materiali pessimi sintetici che vengono comunemente usati, aggiungiamo anche il fatto che le ultimissime tecnologie si basino sempre su materiali direttamente ricavati dal petrolio. Di conseguenza le fluttuazioni del prezzo del petrolio impattano il prezzo delle sneaker anche per quanto riguarda le spese di spedizione ed il relativo carburante utilizzato.

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Non ho intenzione di dilungarmi oltre su tanti dettagli, così come non volevo risultare troppo tecnico sulla descrizione di quali fattori vanno ad impattare sul prezzo di un paio di sneaker. Di certo, avrete capito che l’argomento è abbastanza complesso e non di semplice soluzione. La cura non esiste, dipende sempre e solo da voi fare delle valutazioni se il prezzo di ciò che state comprando è congruo. Io stesso mi sono ritrovato a droppare un modello perché non era in linea con le mie aspettative, nonostante adorassi la scarpa ma la fattura fosse scadente. Quali sono i fattori più importanti per voi nella scelta di una scarpa? Materiali, costruzione, dettagli, durabilità? Quanto è l’aumento di prezzo che siete disposti a tollerare per quel modello specifico? Comunque vada a finire, qualunque sia la risposta, non saremo mai tutti soddisfatti.

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